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陈年:如何让凡客起死回生的呢?

作者:柠檬 发布时间:2013-02-23 阅读: 转至微博:

2011年,凡客亏损近6亿元,倒闭传言四起。如今,凡客可能成为阿里巴巴之外,中国第二家规模化盈利的大型电商,这对凡客和陷入盈利低潮的中国电商行业都意义重大。这个究竟是怎么回事的呢?陈年是如何在互联网上的道路越来越流畅的呢?

经过一年反思调整,电商巨头凡客诚品(下称凡客)死里逃生,于2012年四季度宣布实现季度盈利,全年销售额达65.4亿元,但全年净利润仍然为负数。1月27日,其创始人陈年预计,2013年凡客销售额将同比增长50%,并力争实现全年盈利。

2011年,凡客亏损近6亿元,倒闭传言四起。如今,凡客可能成为阿里巴巴之外,中国第二家规模化盈利的大型电商,这对凡客和陷入盈利低潮的中国电商行业都意义重大。

在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中,凡客占中国B2C市场份额的1.2%,位于天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当、国美、唯品会之后,排名第十。

凡客的与众不同之处在于,它是唯一自主品牌电商,其他九家均为平台型或渠道型电商。这意味着,在天猫、京东商城、苏宁易购等电商为争夺平台规模大打价格战的时候,凡客为中国电商探索出了另一种可盈利的模式。

“凡客已经可以自身造血,上市之前我们不需要任何融资。”1月21日,陈年接受《财经》(博客,微博)专访时表示,对于未来的道路,他已经想清楚。

凡客将回到品牌常识,以库存周转和品牌溢价为核心,实现规模和利润的同时增长,而不再将重心放在电商平台的拓展上。

2013年,凡客将重点打造两条供应链:以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链,和以多款少量、快时尚风格服饰生产为主的快速反应供应链。业界将此形容成:优衣库+H&M或ZARA模式。

凡客新模式已不是纯粹的电商模式,而是延续传统品牌企业的运作方式,电子商务仅是一种服务手段。在公开场合,陈年亦不再强调自己是一家电子商务公司,他认为,凡客首先应是品牌公司,其次才是互联网公司,此前凡客遇到种种困难,皆因忽视了这一点。

“我们以前对亚马逊模式的迷恋,可能在中国的土壤上是不适合的。”陈年感慨。不过,多位接受《财经》记者采访的业内人士认为,凡客新模式可能同样无法给中国电商提供样本价值,一是其初期所获取的资本优势和便宜流量已基本消失,二是凡客已非严格意义的电商。

电商模式困境

进入电商行业之前,陈年只是一个没有多少名气的作家或编辑。2000年他参与创建了卓越网,负责撰写将不受关注的书籍变成热销书的书评。2004年,卓越网卖给亚马逊,陈年随后创办了“我有网”,却以失败告终。

2007年,陈年创办凡客,定位为互联网服装品牌,以卖男士衬衫起步,当时的目标是三年后收入过2亿元,但第二年便实现目标。2010年,凡客销售额达20亿元。在那个中国电商集体放卫星的年代,凡客亦走向浮躁。2011年,陈年两次提高年销售目标,最终锁定在100亿元,但仅完成了38亿元。同年,凡客获得第六轮2.3亿美元的融资,在这轮融资时凡客估值达到顶峰,为50亿美元。六轮融资总计4.22亿美元。

陈年对《财经》记者表示,商业模式决定了凡客那些年的经营模式。

目前,中国电子商务模式主要有三类:平台型、自营渠道型和品牌型。淘宝、天猫是平台电商的代表,通过赚取商家使用平台的年费、广告费,以及对商家交易额收取佣金,获得收入,并且已经实现盈利。2012年,阿里旗下淘宝+天猫的交易总额突破1万亿元,成为中国第一家交易规模过万亿元的电商平台。

京东、苏宁易购等作为自营式渠道电商的代表,其实质是零售业态,赚取的是进销差价。因为无自有商品却直接面对消费者供货,所以毛利率低且需要在物流、仓储建设上投入大量资金,短期无法盈利,只能寄望靠资本实力挤走竞争对手。这一模式的电商数量最多,个体规模最大,竞争也最为激烈,目前无一家盈利。最近两年,京东们开始极力拓展第三方商家数量,向已经找到稳定盈利模式的平台型电商靠拢。这便是亚马逊走过的道路。

独立品牌电商如凡客、玛萨玛索、初刻、维棉、梦芭莎等,拥有自有品牌商品,通过品牌溢价实现自己的商业价值,本该比其他电商模式更易获得利润,但问题在于,电商属性决定了其必然走上一条“做大规模上市”的道路。为了获取更多的客户,他们重视互联网营销而非供应链和品牌管理,并在以亏损换规模的恶性循环中丢掉了品牌溢价。

玛萨玛索创始人孙弘回忆称,玛萨玛索很早就实现盈利,但2011年其引入红杉资本后为了扩大规模开始打折,导致其定位于高端的品牌受损。2012年,玛萨玛索被传将被苏宁易购收购。走类似模式的维棉则直接倒闭,初刻正在出售,梦芭莎上市亦因无法盈利被搁浅。

凡客并未独善其身。“2011年我们认为自己会迅速变成一个制造企业,什么都由我们下单,什么都由我们设计,什么品类都可以做,只要贴上LOGO就能卖。”陈年告诉《财经》记者,2010年之前凡客曾有三次短暂盈利,但他放弃继续盈利,因为资本要让凡客跑得更快。

陈年当时的做法,事实上将凡客变成了一个巨大的批发商,即:从供应商处采购商品,然后在自建平台上加价卖给消费者,只不过在商品上加盖了“Vancl”的标签而已。凡客试图以电子商务来驱动品牌,而非以品牌驱动电子商务。这与自营式渠道电商模式已无二致。批发商或许可以迅速做大规模,却注定没法成为品牌,也没有高毛利可言。

在资本的推动下,凡客甚至开始从一个品牌商试图转做平台电商,以换取更大的规模和更快的成长速度。第三方V+平台于2010年下半年诞生了,凡客试图借此打造一个时尚品牌云集的网上商城。这亦推高了凡客SKU(产品品类)总数,最高曾达24万,售卖产品从T恤、帆布鞋到配饰、化妆品、家居用品等,甚至还有拖把和菜刀。

以凡客为代表的大批独立品牌电商当时几乎都走上了这条没有品牌溢价的“伪品牌”道路。相似的路径,致使凡客在2011年遭遇了与玛萨玛索等独立电商相似的运营危机。有媒体报道称,过度扩张使得凡客2011年底库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元。2012年初凡客试图通过流血上市来缓解资金链的压力,但未能成功。在2012年初,甚至有业内人士预计,凡客必死无疑。

就像陈年如今所反思的,过去凡客选择的模式错了,这种模式注定了大跃进、高库存、高亏损。但什么是对的?

令业界感到悲观的是:电商发展十年,除阿里系一家外,始终未能出现令人信服的盈利模式,即使京东、易购跑马圈地之后,依然要面对如何摆脱对资本严重依赖的问题。中国电子商务何时能实现健康而良性的增长,至今没有答案。陈年称,目前投资人已基本不看B2C行业。

当下,唯一能看到清晰盈利模式的便是淘品牌。它属于品牌电商模式的一种,不同的是,淘品牌并不完全独立,而是依托于淘宝或天猫平台,获得稳定的流量支持,再通过品牌溢价获得盈利。韩都衣舍、裂帛等都是知名的淘品牌,预计韩都衣舍2012年销售额为8亿元,裂帛约为5亿元,均实现盈利。

但淘品牌最大的问题是,无法快速实现规模扩张,韩都衣舍和裂帛的成立时间与凡客差不多,但其规模与凡客的65.4亿元相去甚远。

回到品牌常识

2012年圣诞夜,当陈年在北京库房分拣打包的时候,他还没想清楚凡客究竟要选择什么模式。但在过去一年里,陈年清楚要做的事情只有三件:调结构、清库存、优化供应链。对当时的凡客来说,保证企业的正常运营,是比选择模式更为迫切的事。

凡客用五年将销售规模做到了65.4亿元,如果仅从服装品牌的角度去对比,李宁公司用十年才到达10亿元的销售规模,现在也不过80亿元左右的年销售额。但2011年凡客的管理模式仍是从初创型电子商务公司出发,而非一个近50亿元规模的品牌公司。

2011年下半年,陈年开始改革凡客臃肿混乱的管理架构,但他的初衷是为了控制成本、精兵简政,那时他还没意识到品牌管理模式的问题。

关键词: 创业 陈年 凡客

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